时至今日，“农村包围城市”的口号已升级为“新农村包围城市”。那么，该如何理解这个“新”呢？其实，“星星还是那个星星，农村还是那个农村”，只不过是增加了新的形式——农村电商。但是，它势必成为下一个创富风口。

1.1 农村：电子商务的新希望

中国互联网络信息中心发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿人，其中农村网民人数已突破2亿（见图1-1）。而中国目前县级行政区划约有2900个，行政村数量超过68万个，农村人口为9.6亿，占全国总人口的70%。从社会消费总额上来看，全国社会消费总额的一半都发生在农村县域。从全国GDP总量上来看，全国县域经济的GDP总和占据了绝大部分—56%。

图1-1 中国网民规模和互联网普及率

根据2016年初蚂蚁金服发布的数据，截至2015年底，余额宝累计用户达到2.6亿，农村“宝粉”占到了1/7，超过了3700万。其中，东莞、温州、苏州、泉州、成都等地的农村用户最为活跃，开户数居全国前五。在这些农村“宝粉”中，“80后”和“90后”是绝对的主力用户。

从以上数据不难看出，幅员辽阔的农村地区存在着巨大的消费市场，而电子商务正在一步步地影响、改变着这个大市场。

关于农村电子商务消费，阿里研究院在2014年也发布了一篇调查报告。报告数据表明，过去三年的农村网购消费占比一直在持续攀升（见图1-2）。2015年7月，阿里农村淘宝事业部发布的《农村网络消费研究报告（2015）》显示，农村电商的发展会弥补地区间发展水平的差距，为行业增长助力。口说无凭，阿里研究院《农村网络消费研究报告（2015）》数据显示，2015年淘宝网（含天猫）发往农村地区的订单金额大幅提高，占全网的比例第一季度为9.64%。显而易见，它在农村市场的份额是很重的。而2013年第一季度上述占比为8.65%。通过两者对比，我们有理由相信，农村电商会带动农村经济大步向前。该报告还预测，到2016年底，全国农村网购市场规模将会增长到4600亿元，成为网购市场的新增长点。

图1-22014年县域与城市网购消费额同比增速

但是商务部的统计数据显示，截至2015年底，中国网购成交额已经超过4万亿元，而农产品网络交易额仅有1000亿元。由此可见，通过电子商务流通的农产品比例仍然非常有限，大量农副产品仍然需要通过传统渠道实现销售。这样的结果就使中间流通环节分享了农产品的利益，而生产者和最终的消费者却没有得到实实在在的好处。不过，存在问题的地方也是诞生商机的地方，这个数据也正说明了农村电商的大有可为之处。

对于农村电商的发展，国家从政策层面上也是相当支持的。2015年底，国家提出了“供给侧结构性改革”，扩大内需由此再次被提上日程。而且，这次改革更加注重市场在配置资源中的决定性作用。在这样的大背景下，挖掘农村电商市场势在必行。因此，国家密集出台了一系列政策鼓励、支持、引导县域农村经济的发展。

2015年11月9日国务院发布的《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，以及2015年8月21日商务部等19部门发布的《关于加快发展农村电子商务的意见》，都明确指出要大力支持电商、物流、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，开展电子商务进农村综合示范。2015年9月6日农业部、国家发改委、商务部发布的《推进农业电子商务发展行动计划》以及其他配套的组合政策，更是为农村电商的发展提供了政策基础。农村电商市场处于发展增势中，国家政策的扶持为农村电商的发展明确了路径，指明了方向，进一步加速了这个市场的爆发。

国家层面的“互联网+”农村经济战略的效果已经显现，传统农业正在政策的助推下经历一场新的变革。工商资本纷纷下乡，农业成为大受欢迎的投资领域。发展农村电商，改变的不仅仅是消费端，还会对传统的生产方式、销售方式、消费方式产生巨大的影响，催生农村产业链的整体变革。未来一段时期，农村电商一定会成为推进中国经济增长的新动力。

中华农耕文明渊源流长，从刀耕火种的原始时代延续至今，我国大多数人仍然生活在农村。在互联网时代，农村因为农村电商而重获新生。相对于交通发达的城市来说，地处偏远的农村地区由于种种条件限制，更需要借助网络将生产的有机绿色农产品推向世界各地。我国政府也高度重视发展农村经济，2015年10月的国务院会议宣布：“完善农村及偏远地区宽带电信普遍服务补偿机制，缩小城乡数字鸿沟；部署加快发展农村电商，通过壮大新业态促消费惠民生；确定促进快递业发展的措施，培育现代服务业新增长点。”在国家和政府的大力倡导下，不久的将来，农村电商必将发挥出巨大的能量。谁能在这场变革中抓住机遇，谁就有可能成为这片蓝海中的最大赢家。

1.2 电商涌动下乡潮

当下，一种新业态、新模式、新技术的“互联网+”应用在农村全面展开，它打破常规、力求创新，实实在在地影响着生产、生活的各个方面。在这种背景下，再加上政府的重视和支持，电商下乡自然是风潮涌动（见图1-3）。

图1-3 电商进村

“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”许多知名电商企业都纷纷通过进军农村市场来获得市场份额，以期能够抢占农村市场先机，拔得头筹。各路豪杰可谓十八般武艺，各显神通，他们在农村电商市场的布局必将带动农村经济的飞速发展。

1．阿里巴巴的“千县万村”计划

作为我国电商的先行者和领导者，阿里巴巴一直是电商行业的风向标，引领着行业的发展方向。布局农村电商市场，阿里巴巴又一次走在了趋势的前头。早在2014年初的浙江县域电商峰会上，阿里巴巴就宣布启动了“千县万村”计划，将阿里供应链落实到农村市场。阿里研究院院长高红冰表示：“农村的市场是一个新的蓝海市场，发现在整个网购的这样一个现象背后，其实在三线、四线、五线、六线城市的分布是超过一半的，所以未来一个新的增长点是在这块儿。”

“千县万村”就是阿里巴巴的终极目标，也是阿里巴巴进军农村电商的愿景规划。也就是说，阿里巴巴将投资100亿元，在未来3～5年内建立1000个县级电商运营中心，10万个村级电商服务站，将其电子商务的网络覆盖到全国三分之一强的县以及六分之一的农村地区，最终形成一个完善的电商生态体系。

2．京东的“3F战略”

2015年是农村电商发展元年，不仅阿里巴巴在忙着农村电商的布局，京东也将战略的目光聚焦于我国广阔的农村市场，提出了农村电商的“3F战略”。京东的“3F战略”具体包括工业品进农村战略（Factory to Country）、农村金融战略（Finance to Country）和生鲜电商战略（Farm to Table）。

京东农村电商战略最核心的两大模式就是县级服务中心和京东帮服务店。其中，县级服务中心采取的是京东自营模式，提供代购、营销推广服务，并且承担着招募、培训乡村推广员的功能。京东帮服务店则是采取整合社会资源的方式来建立，专门针对大型家电等大件商品，为农村用户提供营销、配送、安装、维修、保养等服务。截至2015年4月上旬，京东县级服务中心已突破百家，服务范围覆盖了100余县市的10000多个村庄；京东帮服务店也已超过400家，服务范围已超过10万个行政村。

3．苏宁的“中华特色馆”

在苏宁农村电商的O2O布局中，“中华特色馆”是苏宁帮助“农产品进城”的主要渠道。通过线上线下的相互结合，各地特色农产品通过苏宁的渠道实现中转、销售。苏宁农村电商提出了销售、服务、纳税、就业都在当地的“四个当地”策略，也形成了其他电商企业难以企及的优势。

4．腾讯的“筑梦新乡村”计划

腾讯的农村电商之路有一个好听的名字，叫作“筑梦新乡村”。作为社交电商领域的“王者”，腾讯认为“互联网+”的基础就是连接。因此，腾讯在农村电商大潮中对自己的定位是“做一个连接器”，用互联网来连接乡村的经济、文化和社区，实践“互联网+”乡村经济。而腾讯则通过互联网整合平台、设计、渠道等资源来提升乡村特色产品的品牌度，使村民收入实现增长。

5．联想的“云农场”

2015年3月19日，联想控股宣布对“云农场”进行战略投资，这是联想集团首次将目光对准农村电商平台。投资云农场属于联想控股的发展战略，是联想发掘平台级公司的一部分，其下一步农业投资的方向将会在生产资料下乡、农村物流、金融和生物技术等方面进行。

联想的“云农场”上线之后很快便吸引了数百家知名农资企业入驻，上千个农资品牌得以上线，各大商家可谓是拼尽全力、挤破了头地往里钻。与此同时，联想的“云农场”很快就拥有了200多家县级服务中心、16000多个村级站点，真正实现了华东、华中区域十几个省的市场覆盖。

6．顺丰农村电商O2O

近年来，顺丰在内部设立扶持基金，鼓励员工到华中、华西、华北三四线以下的乡镇地区开设代理站点，由顺丰公司负责代理商资质审核以及员工培训工作。从2014年5月开始，首批代理站点投入运营。顺丰计划在全国开设3万家O2O连锁体验店。顺丰的便利店采取直营方式，更加淡化物流的色彩。居民消费能力较高的地区抢占电商O2O线下入口，同时还推进了经济欠发达的华中、华西、华北三四线及以下乡镇地区的O2O融合。由此可知，顺丰“快递+便利店”的先进物流模式，不但在经济较发达的高档社区大放异彩，更能够为经济实力薄弱地区的电商建设添砖加瓦。

在经历了工业化以及商业化阶段之后，我国的城镇化进程迎来了全新的信息化时代。在未来，互联网在农村的普及率会越来越高。相应地，互联网对农村居民的生活也必将产生越来越重要的影响，而资本巨头和大型电商平台在农村的纷纷布局也从侧面印证了这一点。

1.3 农村电商的市场前景

事实上，自2015年下半年起，农村电商便掀起了新一轮的创业热潮，吸引着众多民营企业进入其中，甚至许多互联网巨头也对其表示了充分的青睐。除了阿里巴巴之外，京东、苏宁等行业巨头也都纷纷涉足其中。京东在短短4个月的时间里开设了400多家京东帮服务店，专门用以对农村大家电提供营销、配送、安装和维修等服务。同一时间，苏宁奋起直追，高调宣布“苏宁易购服务站将在全国开设1500家，率先覆盖一批经济较发达的县级和镇级市场”。

2016年初，一大波酝酿已久的扶持政策大规模惠及农村大众，国务院及各部委力挺农村电商的发展，密集出台了与农村电商相关的重磅文件。2016年中央一号文件相比2015年的文件更进一步地推进政策具体实施，文件加大了关于农村电商的篇幅，着重强调了解决相关问题的方式和方法。这一系列的相关政策文件，为农村电商的落地实施提供了可靠有效的推力及保障。

电商企业急需新的流量注入，皆因城镇市场逐渐呈饱和状态，网络购物用户规模增长缓慢。因此，在“互联网+”的浪潮下，众多企业将目光锁定了有着巨大人口基数和潜力的农村市场。城市高负荷的消费承载量不足以满足当前电商巨头们的胃口，而农村则是一块未经开垦的处子地，市场前景大好，商机无限。

互联网向各行各业渗透、融合，帮助各行业升级转型，是在十二届全国人大三次会议上“互联网+”战略被提出后，而“互联网+农业”也在此时应运而生。国家早已明确提出，发展农村电商是推动经济发展的新动力之一。推动电子商务进农村，大力发展农村经济，是在2016年的政府报告中提出的。而“实现村村直接通邮”，打破彼此物流隔绝闭塞的状态，则是在未来五年计划实施的100个重大工程及项目中提出的。尤其是前不久中央发布一号文件，国家高度重视农村经济发展，更是给农村电商发了一个大大的政策红包。因此，我们有理由相信，农村电商在国家政策的大力支持下必将快速茁壮成长，它的市场前景一定会变得更加广阔。

如果考虑在当前政策引导以及各类电商和配套企业（运营商、物流企业等）的推动下，五年内解决所有农民的上网问题，然后考虑其中一半人是开始网购的话，那么必然会产生两个增量。这样算下来，到2020年等于又再造了一个现有的农村电商消费市场。另外，包括这种农村电商的下行也不仅仅是消费品，还有生产资料的下行（如农药、种子等）。从2016年起，这种生产资料的下行销量飞速增长，农民采购的中间环节减少了，交易成本降低了，农民切切实实地得到了实惠。

悦厚科技成立于2014年，是我国较早一批纯粹以移动互联网为技术背景的公司。公司从成立开始就确立了“让生活更美、让服务更优”的理念，致力于通过先进的移动互联网技术专注于研发，先后推出“爱自助”“买菜么”两款分别针对餐馆会员营销和餐馆后厨采购的工具应用，现又精心打造了“源产优品”这个可以帮助餐馆流量变现的电商平台。可以说，看起来公司有三个产品，但是其实只做了一件事（见图1-4）。

图1-4 悦厚科技

目前，公司的三大产品已经形成了完整的闭环生态系统，以餐馆作为入口，覆盖餐馆经营的前、中、后三端。未来，这套体系还将逐渐引入到线下实体经营的其他领域，如服装、美容、美发等。

虽然还不能与阿里巴巴、京东等电商巨头相比，但是源产优品专注于为传统农特产品企业提供一站式、全方位的全网营销落地解决方案，提升公司品牌形象、优化商业模式、突破企业瓶颈、实现体验式消费、打开市场需求等。源产优品平台自成立以来，一直秉承着“让良心值钱”的服务理念，用行动和成果诠释了“难得之货，不贵”的铮铮誓言，真正做到让消费者买到健康有机生态的农特产品；凭借优秀成熟的团队及线下体验式消费模式的设计，成功帮助修江源皇菊、汉仙牌米粉等品牌实现互联网转型。

而且，像源产优品项目的经营业态对消费者来说更是意义非同一般。对于家庭消费者而言，食品安全是他们关注的重点。尤其对“80后”“90后”人群有较大吸引力，这部分客户是农产品零售业和餐饮批发业的主力消费群体。他们并不熟知农产品的价格，而更在意健康安全。源产优品希望向都市中产阶级传达这样一种生活理念：吃得安心、吃得好，交给源产优品，一切变得简单。

农村电商得以继续被加大扶持，全因农村电子商务、农垦改革、农村深改等各个方面的相关政策文件得到了认真贯彻执行。国家发布的一系列关于农业政策的文件，力图为农村发展创造最优渥的环境，其中着重指出要重点发展农村电商。这是为农村电商打的一剂强心针，农村电商未来的发展可谓春光无限。

1.4 农村电商最有价值的三大方向

互联网现在所代表的已经不仅仅是一种工具，更是一种全新的生活方式。传统行业纷纷向互联网方向转型，就连一向被认为落后的农业也借着电商开始发力，寻找方向进行突围。

2015年是农村电商发展元年，阿里巴巴、京东等各个电商行业巨头都纷纷开始涉足农产品。互联网农业开始借助电商平台、大数据、云平台等技术实现社会资源的整合，从而有效去掉农业产业链的中间化，以解决传统农产品交易中信息不对称等问题，大大提升生产流通效率（见图1-5）。

图1-5 农业产品电商化

甚至有专业人士预言，未来农业领域将引领下一波上市潮，成为下一轮超过阿里巴巴、京东的主要投资领域。从目前的总体形势来看，我国的农村电商模式大体分为六种：政府涉农网站、上市的期货市场网络交易平台、以淘宝网和中华粮网等为代表的网络平台、专业性涉农批发交易网站、实体农产品交易市场网上交易平台以及我买网等零售网站。

但是，由于农业市场规模大且较为分散，而生鲜产品对物流又有着苛刻的要求，渠道受到较强的限制。因此，尽管众多商家开始注意到农村电商这个潜力巨大的市场，今天的涉农网站却仍停留在培养用户习惯的起步阶段，大部分仍依靠补贴吸引客户，未能真正全面打开市场，实现盈利。

在电商之风席卷整个市场之际，一波又一波的农村电商如雨后春笋般地涌现。其中，既有成功实现农产品上行，让农产品走进城市的“皇冠”店铺，也有不被人知的“僵尸店”。电商之风将农村电商吹到了风口浪尖之上，而经过一系列的艰难尝试和无数先烈的英勇献身，农村电商模式开始逐步走向成熟，基本成功探索出了三大最有价值的发展方向：品牌化、社区化以及O2O化。

1．品牌化

农村电商首先就要重视农产品的品牌化营销。由于缺少品牌化，像阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、新疆大枣、度尾文旦柚、金沙薏米等很多具有明显地域特征的农产品营销受到了极大的制约，大多数农产品还处于售卖原材料的阶段。

调查显示，无品牌的农产品往往很难取得消费者的信任。因此，农产品在走“互联网+”道路之前，首先就要学会将自身品牌化，通过精准的市场商业设计实现品牌的有效推广。品牌化战略是帮助农产品打开市场的先行战略，“褚橙传奇”的成功就是最好的案例。

“褚橙”是冰糖橙种植人褚时健培植的甜橙。当时，褚时健为迎合我国消费者的选择偏好，十年磨一剑，培植出了我国消费者喜爱的甜橙，并以“云冠”的名称面向市场销售。但大多数消费者只知道褚时健培植的甜橙味道佳、口感好，并不知道“云冠”甜橙，“云冠”的销量自然并不让人满意。

褚时健为了扭转局面，打出了“褚时健培植的甜橙”的条幅。条幅一出，橙子销量倍增，“褚橙”的名称取“云冠”而代之，渐渐成为了我国消费者喜爱与销量最好的冰糖橙品牌之一。

褚橙的成功证明了品牌化战略在农产品营销上的重要性。在“互联网+”浪潮下，农村电商的成长已经势不可当。要想实现农产品的长期利润增长，农村电商企业就必须学会为农产品找出一条与众不同的出路——品牌化，即将农产品打造成独具特色和个性的品牌，通过塑造品牌价值使其在众多同质化产品中脱颖而出，并由此打开市场。在农村电商飞速发展的今天，只有抢先一步借助品牌化起飞的农产品才能率先占领市场，从而成就无限可能。

2．社区化

社区电商是指以社区用户为主体，依靠社区用户口碑影响消费者购买行为的一种商业模式。福建莆田“乐必达”的社区化同城配送模式，就是社区营销的典型案例。

“乐必达”自建便利店、餐饮外卖、生鲜预定等会员配送渠道，用户可以使用线上商城一键下单，享受快消品、餐饮、生鲜等产品的送货上门服务。其服务模式以社区为单位，可提供最快30分钟送货上门服务，解决传统电商最后100米的配送难题。

“乐必达”通过自主创新摸索出了一种新零售时代下的“互联网+零售”模式，凭借便捷的服务与高品质的产品在社区中形成口碑效应，在消费者口口相传下快速获得品牌知名度，从而打开了市场。

“乐必达”的成功并不是偶然。在城镇化和农业现代化加速推进的今天，社区电商扮演着越来越重要的角色。随着移动互联网技术的不断提高，未来以社区为中心的移动农村电商客户端将占据市场主体，这也是农村电商未来的一大出路。

3．O2O化

线上线下相融合，走O2O道路，是未来农村电商发展的大趋势。以O2O形式，利用大数据实现精准定位，并从中摸索出一种正确的盈利模式。这种通过农业和电商线上线下联姻的全新流通方式，将为农产品迎来发展的黄金期（见图1-6）。

图1-6 农村电商O2O化示意图

O2O电商最关键的价值就是实现消费者和生产者的直接对接，以此减去中间流通环节，实现买卖双方的利益最大化。这种模式实现了电商的线下落地，使传统商家也开始走互联网发展道路。在国家相关政策的推动下，农村电商结合O2O将成为未来农村电商发展的又一个重要趋势。如今，我国大量农村电商企业入驻O2O平台，开始利用先进的互联网技术获取更广泛的客户资源。

“源产优品”将自身定位为服务于都市中产阶级的农产品销售网站，并秉承着“高品、高质、合理价格”的原则，为广大都市消费者提供保质保量的水果、蔬菜等优质农产品。“源产优品”的出现不但为消费者提供了方便快捷的农产品购物渠道，更为广大农产品经营者搭建起了一个最优半径的生态圈，为构建农村电商O2O新模式领跑。

如今移动互联网的快速发展使供需双方的信息不对称问题得到了有效解决，而接下来我们面临的问题就是怎样能够实现消费者在消费前的体验。以O2O平台为基点的消费模式正成为消费主流。O2O平台为消费者与企业搭建起快速沟通的桥梁，消费者的需求可以通过O2O平台准确、高效地传输到企业。而这时，消费者的“体验满意度”将被极大地增强。

作为传统行业之一，我国农产品行业的发展一直受到地理、地域方面的制约。由于环境的影响，越是偏远的地区，农产品质量越高，但是价格却往往越低，农民也因此生活相对贫穷。相反，那些流通在大城市、缺乏质量保障的农产品却往往能够取得不错的收益。

互联网时代的到来，使人们可以坐在电脑前足不出户地购买生鲜农产品。这种全新的销售模式在为消费者提供便利的同时，也有效地帮助农产品扩大了销售渠道。传统的农产品营销方式正在随着农村电商平台的兴起而发生改变。可以说，互联网拉近了消费者和生产者之间的距离，使传统农业的生产关系得以改变，为农产品创造了更多的市场机遇。

在这个以流量为王的互联网时代，农村电商既是“风口”，也是“浪尖”。对于涉农企业来说，如何正确把握农村电商最有价值的发展方向，抢占市场先机，才是当前最值得思考的问题。

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